Afin qu’une entreprise puisse se différencier et se faire une place sur le marché, elle doit beaucoup investir dans sa marque. Cette dernière a pour but de séduire les clients cibles. Pour ce faire, la marque peut jouer plusieurs cartes. Elle peut émouvoir le consommateur en créant une histoire (storytelling), revoir sa politique de prix, jouer le levier éthique, mais aussi le symbolique. Grâce à cela, la marque s’attribuera sa propre personnalité auprès des consommateurs.
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